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年轻人的怜悯,反被国货“收割”

时间:10-11 来源:休闲娱乐 访问次数:44

年轻人的怜悯,反被国货“收割”

曾经在国庆前,风风火火的“倒李”运动目前似乎告了一段落,但影响还在继续。美妆国货最多的地方,不在北上广深屈臣氏和美妆集合店,而在县城的夫妻店。走进毫无装修风格县城护肤品店,货架上按着老板喜好摆着五颜六色没听过牌子的国货护肤品,让人陌生又熟悉,瓶子和包装像极了兰蔻小黑瓶,但拿起一看,品牌叫做“x佳人”,旁边叫做“x夫人”。县城美妆店的老板,是最快执行“抵制李佳琦79元花西子眉笔”互联网美妆商战的一批人。住在四线城市的李晓发现,居民楼下的小商超以及方圆几里的夫妻店纷纷调整自家货柜布局——赶紧把角落里落灰的国货摆上来!当然,店里销售话术也随之改变。之前客户进店,他们给介绍的护肤品都用进口拉升格调;现在,每个货品,他们都以这是国货为荣。事实证明,这招的确很奏效。原先在底层货架吃灰的老牌国货,被换到了货架C位。原来卖十几块钱没什么利润的老牌国货,成了本月的畅销榜冠军。甚至有人特地给美妆店老板娘打电话,要预定某国货品牌的整套产品。只是好景不长。很快,这些美妆店的老板们又把商品位置换了新。李晓走进店里的时候,正赶上老板调整货架的间隙,阿姨把没什么利润的老牌国货扫到边边,又重新把标价998元仿大牌的护肤品,放回了中间。下沉商超处处透着商人的精明,货柜的门面位置细细嗅着消费者的最新动向。最佳位置上没有永远的独裁者,老牌国货的翻红之路,不可能靠着热点一蹴而就。国货界“穷旧富新”“在县城找国货,就跟在县城找进口货一样难”,在五六线县城工作的刘蕊看来,国货品牌护肤品和美妆只能在三个地方找到——当地最大商场的专柜,街边的护肤品店和杂货店,以及超市蹲着和踮起脚才能够到的货架上。当地最大商场最显眼的专柜入驻的品牌,不是电视上经常打广告的珀莱雅或者丁家宜,而是对年轻人而言,知名度并不高的植物医生。这个品牌价格不算太低,一瓶乳液100毫升的乳液,价格超过了250元。刘蕊的妈妈,便是这个品牌的忠臣用户。听起来像是微商的品牌,刘蕊特地去查了官网,还是1994年就成立的老牌国货,好像当初在外面读书时,从来没见过这个品牌。刘蕊把这个品牌封为县城最有钱的国产护肤品品牌了。毕竟,它能在如此显眼的地方,其他老牌国货,只能在消费者看不到的犄角旮旯处。在超市琳琅满目的商品面前,刘蕊越来越难找到小的时候见过用过的国货。以日化区为例,在超市不过五层的商柜,宝洁和联合利华的品牌就占走四层。老牌国货只能在底层见缝插针,和其他牌子抢占剩下的空间。刘蕊在亲眼看到蜂花护发素、拉芳洗发水这些老牌国货被放到超市货架最底层,又在网上看到蜂花用捡来的纸箱给买家发货的视频后,她坚定了一个想法——老国货,真的很穷。穷得连下沉市场的超市铺货都小心翼翼。但像刘蕊这样的年轻人,买多几瓶和少买几瓶,好像都改变不了它们被放在货架底层的事实。还好,互联网给了这些老牌国货挣脱桎梏的机会。花西子79元眉笔事件就像西游记里的唐僧肉,谁都想来尝一口。但凡沾点边的国货品牌,就在直播间上一堆79元产品套装。老牌国货借着热度一个个冒出头来。老牌国货纷纷冲进评论区宣传自家产品(图源:小红书)但不是所有国产品牌都是带有诚意的。比如时常光顾头部主播直播间的珍视明,上了一堆标价79元的蒸汽眼罩套装,换算成单片甚至还贵了几毛。珍视明赶着热度上架79元蒸汽眼罩套装(图源:网络)用刘蕊的话来说,这种品牌就像个流量间谍,给国产品牌好不容易曝光的机会添了乱。与老国货穷相对应的,是在互联网下的新国货价格刺客刘蕊经常在短视频上刷到磁吸睫毛,也经常看到许多博主推荐,甚至,几乎每一个假睫毛的评论区里,都有安利假睫毛的评论,让刘蕊一时分辩不出是广告还是真实的使用感受。这是能涌进直播间里的国货,不管是李佳琦直播间,还是品牌直播间,刘蕊都看过这款产品。主播的展示让刘蕊非常动心,传统贴假睫毛,需要涂胶水,然后用镊子把假睫毛一簇一簇贴上,磁吸假睫毛只需要轻轻一夹,就可以佩戴上。只是价格需要接近150元,但为了美,刘蕊还是买上了。到手才发现,这个产品其实没什么科技含量——两片假睫毛中间,加了一个磁条。虽然自己夹上去是挺美,但是这个价格让她觉得非常不值。0.068克的假睫毛,140块,算下来就是2058元/克,是当前金子克价的4倍。换算出来克价,可比花西子的眉笔贵多了。0.068克的假睫毛,140块,算下来就是2058元/克(图源:刘蕊)除了磁吸睫毛,薇诺娜、夸迪这些新的国货品牌,也卖得越来越贵。“新国货真的很会宣传,可是真的好贵啊”,刘蕊也不知道,自己该不该支持这些新国货们。倒闭,国货彩妆挥线上镰刀的一种方式“不是营销,我们真的倒闭了”,李晓无意之中看到了自己淘宝收藏夹里的国产美妆品牌“浮气”,在店铺首页放上了这个通知。而店里的链接,也只剩下了一个产品合集,包括眉笔、眼线笔和唇釉。本来想倒闭了支持一下国货。但李晓点进商品详情,看到标价99元后便立刻划出了页面。关掉商品时还嘟囔了一句,“一只眉笔99元,怎么清仓还那么贵”。李晓打开小红书馊了一下这个品牌,发现都是吐槽。产品贵是一方面,品控和售后差也被持续曝光。不只一个用户抱它的怨唇釉结块和变质,发消息找客服是已读不回,让想在品牌倒闭前支持一波的网友寒了心。网友的话来说——我想支持你,你不仅不领情,还要最后在我身上捞一把。这件事让李晓想起了2年前就开始说要清仓的彩妆品牌兔熊季。兔熊季是一家专攻lolita的国货彩妆品牌,品牌的产品都比较少女心。当时,刚大学毕业的李晓看到兔熊季发的“闭店函”。口口声声叹着有缘再会,商品打个折添上闭店清仓的标签,闭店函里的言真意切的文字触动了李晓,她觉得惋惜的同时,燃起一股想拯救品牌的心。于是,她不光是自己买了一堆,还发动身边的同学和好友一起买。倒闭清仓的声音一天比一天响,品牌不仅没倒闭,而且口袋一天比一天鼓。李晓买了一款兔熊季的经典眼影。原价一百三,店铺刚打出闭店清仓标语时,她半价68元购入。三年过去了,店铺还没有清完。李晓没有涂过几回,价格却已经跌到了19.9元。不仅如此,店铺还出了不少新品。被兔熊季清仓营销套路欺骗的消费者(图源:小红书)李晓都怀疑,这个国货品牌,是不是亲自调研了街边“闭店清仓”的套路。“走过路过不要错过”的吆喝,“要倒闭了快去占便宜”的营销,一比一完美复刻着街头小贩的吸金套路。就好像比起钻研产品质量,新潮国产们更爱把心思放在揣摩消费者心理上。镰刀也有保质期,想赚钱还需常换常新。倒闭的套路,兔熊季不只用了一遍。在闭店函以后,越来越多的顾客开始疑惑怎么还在喊清仓,兔熊季就开始用上了第二套解法——告诉消费者,我们已经渡过了危难。兔熊季揣着另一封“致十二亿少女的信”强势回归。在信里,品牌先说了这一年以来的苦楚和感动,再擦擦眼泪,把商品包装一换,打出全新联名的噱头,最后恳求大家继续支持和帮助。三年时间,兔熊季割韭菜的镰刀实现两代更替(图源:小红书)虽然“救”活了这个品牌,但每次提到这件事,李晓总是特别气愤。三年时间里,真正受难的似乎只有抱着挽救品牌心里消费的真用户。因为,好像这个品牌的闭店,只是一个营销的套路。不得不说,这个营销还真是有效。顾客一多,人气一旺,还愁什么卖不出去。虽说是骨折价,但其实也就是赚多赚少的问题。美妆行业的利润,远比我们想象得多。商家们嘴上真切说着感谢支持,可眼睛从始至终就没离开过消费者或鼓或扁的钱包。9月份,除了浮力,还有另外两家国货美妆品牌——Happimess乐在其中、Scentooze三兔的店铺终止运营。只是现在,经历过狼来了故事的李晓,再也不相信品牌所谓的“清仓”和“闭店”了。新鲜劲过去后,回归市场现实孙冉的洗手台上,放着两瓶洗面奶。一瓶是国货品牌旁氏,另一瓶是某日系品牌的氨基酸洗面奶。每次洗脸,孙冉总是顺手就用了日系品牌这一瓶。由于太久没用旁氏这一瓶,加上买的时间长且南方湿热,开口处已经长了一些霉斑。当时,在广州工作的她跑了家附近的永旺超市和沃尔玛,都没找到这一款洗面奶。甚至,没找到旁氏的产品在货架上铺开。直到她有一次放假回老家,在县城闲逛时进入了一家杂货店,在角落的摆放架上找到了它。孙冉当初买它的原因,是觉得这个品牌“又惨又可爱”。在2021年氨基酸洗面奶概念开始盛行时,旁氏因为便宜大碗被很多博主推荐。后边,随着其他国货也开始出氨基酸洗面奶产品,价格是旁氏的几倍,推广拿的钱也多,博主们就开始转推其他国货,冷落了旁氏。她也不是没有被其他品牌更新更精彩的故事吸引,她也被其他品牌精美华丽的包装抓住过眼球。旁氏有没有做推广孙冉不知道,她只知道,几年过去了,旁氏还只卖十几块钱。不管黑猫白猫,能抓住耗子就是好猫,能洗干净脸就完事了,所以她买了一瓶。但就跟她买的其他国货一样,仅仅只是买了而已。2021年鸿星尔克向河南再去捐款5000万元走红后,孙冉当即就买了一条运动裤以表支持。但每次出去,她还是在Lululemon和鸿星尔克之间,选择了前者。因为想支持回力老国货,买了一双板鞋后,每次出门还是选择穿上了相似款式的耐克。孙冉也不知道,为何她每次会做这样的选择。但好像买到的国货,相对其他非国产品牌,并没有给她提供太多实际的使用价值。现在买到的国货,没有让她有持续复购的冲动。现实中,国货的处境依然艰难。国货品牌面临的一个残酷的现实是,创造热点很偶然,好不容易抓住了热点,获得了流量。巨额流量的背后,是热情,是怜悯,是互帮互助,但只能是第一步,很难转化成持续的收入。老牌国货的处境变了又变,从角落到畅销,热度散去又该摆在哪里。许多老牌国货受地域性的局限,难以扩大市场比拼高性价比,的确能在过去的赛道上称王称霸,但是原封不动地继续用在现如今的跑步比赛,未免显得过于单薄。毕竟低价之后,产品性能不能跟上,依然只是短暂的胜利。国货品牌们不仅要有实力,还得懂方法。想称霸,各类的品牌都有共同的目标——博得坐在观众席上消费者的关注。眼花缭乱的赛道里,有足够的亮点,才能挤到乌泱泱的队伍前头。热潮扑面而来,难免鱼龙混杂,但当大潮褪去,真正好用的“金子”才能留在岸上,等待消费者的再次光临。双向奔赴下,国货不仅应该活下去,更应该活得好。结语家用洗护品牌活力28在简介里写着,“如果巅峰留不住,那就重走来时路。”老路能否走出新生,是老牌国货如今面临的新难题。新舞台,新机遇当前,老品牌需要学会新方法。热潮总是一浪更比一浪高,幸运女神不会如凡人所愿,常伴在一方左右,年轻人的怜悯也同理。速生速衰的怜悯之心救不了不进直播间的国货,老牌国货的翻红还有很长的一段路要走。老牌子讲新故事,是继商战打出名声后的第二步。怎么讲好,怎么讲观众才喜欢听,怎么讲才能把自己升级成消费者的首选项,是老牌国货进步的新课题。市场操纵的跑步比赛,老牌国货早已经吃够了沦落到队尾的亏。观众不会一直盯着跑步比赛的中后段选手,落后太久的结局就是被观众遗忘,灰溜溜告别比赛。跑得快跑得稳,才具备成为领跑者的潜质。消费者的同情,不能当作万事无忧的免死金牌。无数品牌都对前排的位置虎视眈眈,当大脑里理性夺回高地时,“买买买”的狂欢终究会冷却到“谁好用谁香”的比较。*文中人物部分为化名

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